🚀 KI-Kennzeichnungspflicht: Was du ab sofort kennzeichnen musst 🚀

Seit dem 2. August ist die KI-Kennzeichnungspflicht aus dem EU AI Act in Kraft – und der Markt ist verunsichert. Muss ein fotorealistischer Drache im Werbebild gekennzeichnet werden? Was ist mit geklonten Stimmen oder KI-Produktwelten? Und die Frage, die vielen Bauchschmerzen macht: Muss ich jetzt tausende alte Assets nachziehen? In der neuen Folge des Nerds Podcast ordnen Jan und Alexander ein, wo die Grenze zwischen „harmlos“ und „kennzeichnungspflichtig“ wirklich verläuft.

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Seit dem 2. August ist die Kennzeichnungspflicht da

Grundlage ist Artikel 50 des EU AI Act. Kennzeichnungspflichtig sind KI-generierte oder manipulierte Inhalte, die realen Personen, Orten oder Ereignissen täuschend echt ähneln. Die entscheidenden Begriffe: Täuschungsabsicht und Täuschungspotenzial für den Durchschnittsbetrachter. Klingt theoretisch – ist aber teuer: Bei Verstößen drohen bis zu 15 Millionen Euro oder ein prozentualer Anteil vom Jahresumsatz. Und: Nicht nur die Plattformen stehen in der Pflicht, sondern auch du als Betreiber der KI-Tools.

Was du kennzeichnen musst

Als Faustregel gilt: Wenn jemand denken könnte, das sei ein echtes Foto, es aber KI-generiert ist, gehört ein Hinweis dran. Konkret heißt das unter anderem: fotorealistische, menschlich wirkende Personen (KI-Influencer statt Comicfigur), fotorealistische Umgebungen und Produkt-Settings (dein Produkt in eine komplett generierte Szene gesetzt) sowie geklonte oder synthetische Stimmen, die echt klingen. Bei Video muss der Hinweis dauerhaft sichtbar sein – hier führt oft kein Weg an einem neuen Render vorbei.

Was du nicht kennzeichnen musst

Entwarnung bei der klassischen Bildoptimierung: Retusche, Freistellen, Rauschen reduzieren, Helligkeit und Farben anpassen – das hat jeder gute Grafiker schon vorher gemacht und ist keine Täuschung. Auch offensichtliche Fiktion (Comic, Illustration, Vektorgrafik) und KI-Texte, über die ein Mensch drübergelesen hat, sind in der Regel nicht kennzeichnungspflichtig. Die Grauzonen bleiben aber real – die ersten Urteile werden hier die Orientierung liefern.

„Muss ich 2438 alte Assets nachziehen?“

Gute Nachricht: Was vor dem 2. August veröffentlicht wurde, hat Bestandsschutz. Der Haken: Jedes erneute Ausspielen zählt als neuer Publikationszeitpunkt. Wer also alte KI-Creatives für Black Week, Weihnachten oder den nächsten Saison-Sale reaktiviert, publiziert neu – und muss sie dann korrekt kennzeichnen. Gerade bei Video bedeutet das meist: komplett neu rendern.

Was du jetzt tun solltest

Drei simple Schritte: Erstens ein Vier-Augen-Prinzip vor jedem Ad-Launch – ist die Anzeige kennzeichnungspflichtig, ja oder nein? Zweitens einen festen Kennzeichnungs-Standard in den Styleguide aufnehmen (Badges bzw. Icons, an den offiziellen EU-Empfehlungen orientiert), damit es über alle Touchpoints stringent ist. Drittens die KI-Toggles auf den Plattformen setzen, wo sie schon verfügbar sind (Meta, TikTok, Pinterest) – und bei den ersten Urteilen am Ball bleiben.

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Mehr dazu – und den Austausch mit Leuten, die es täglich machen – gibt es am 21. September beim Ads Camp in Köln.

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Disclaimer: Dies ist eine Einordnung aus der Praxis und keine Rechtsberatung.